Miten internet on vaikuttanut matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun
Arvoketju on amerikkalaisen Michael
Porterin kehittämä malli jäsentää yrityksen liiketoimintaa. Porter jakoi yrityksen
toiminnot kahteen osa-alueeseen: ensisijaiset toiminnot, jotka tuottavat
asiakkaalle suoraan arvoa ja toissijaiset toiminnot, jotka tehtävä on tukea
ensisijaisia toimintoja.
Michael Porter: arvoketju |
Ensisijaisten toimintojen tavoitteena on
tuottaa asiakkaalle arvoa, joka ylittää tuotantokustannukset ja tuottaa
yritykselle voittoa. Näistä toiminnoista muodostuu yrityksen kilpailuetu. Yksinkertaistetaanpa
hieman ja sovelletaan matkailuyrityksen toimintaan. Matkailuyrityksen
näkökulmasta tulologistiikka sisältää kaikki yhteistyökumppanisuhteet, ja
palvelupaketin osa-alueet, joista yrityksen palvelupaketti asiakkaalle
muodostuu. Toiminnot sisältävät tuotekehityksen ja tuotteistamisen niin, että
tuote voidaan siirtää jakeluun, jonka kautta tuote siirtyy asiakkaan
ostettavaksi. Myynti- ja markkinointi kattaa ne toimenpiteet, jotka liittyvät
asiakkaan tarpeiden tunnistamiseen ja myynnin luomiseen. Niitä ovat
jakelukanavien valinta, hinnoittelu, mainonta ja jälleenmyynnin hallinta. Palvelut ylläpitävät ja lisäävät palvelupaketin arvoa sen jälkeen kun se on
myyty. Ne kattavat jälleenmarkkinoinnin ja asiakastuen. Jokainen näistä toiminnoista on ratkaisevan
tärkeä kilpailuetua rakennettaessa.
Tarkastellaan tarkemmin, miten internet on
vaikuttanut matkailuyrityksen ensisijaisten toimintojen ketjuun. Käytän
esimerkkinä matkanjärjestäjän toimintaa. Tulolgistiikka, palvelupaketin
osa-alueiden hallinta on helpottunut ja automatisoitunut valtavasti internetin
myötä. Ennen toimittiin puhelimen,
telexin, faxin ja henkilökohtaisten tapaamisten varassa. Nyt toiminnot ovat
extranetissä. Sopimuksia hallitaan dokumenttien hallinnan avulla, alihankkijan tuotekuvaukset
ja hinnat siirtyvät suoraan osaksi palvelupaketin muodostusta, paketin sisältöä
ja sen hinnoittelua. Paketti paloitellaan osa-alueiksi, jotka kuvataan ja
hinnoitellaan. Myös uusien alihankkijakumppaneiden hankinta voi tapahtua
internetin kautta. Alihankkijaketjun
toiminnanohjaus helpottaa myös toissijaisten toimintojen hallintaa. Tilaukset
siirtyvät automaattisesti järjestelmässä eteenpäin, varauksiksi ja sitä kautta laskutukseen.
Älykkäästi rakennettu järjestelmä antaa
asiakkaalle paljon valinnan varaa ja mahdollisuuksia räätälöidä itse oma
tuotepakettinsa. Puhutaan dynaamisesta paketoinnista. Asiakas poimii oman tuotteensa osa-alueet,
lennot, majoituksen, vakuutukset, lentokenttäkuljetukset ja siirtyy kassalle
maksamaan. Kehtiys näkyy ihan perinteisissä charter –lentoihin sidotuissa
seuramatkatuotteissakin. Voin valita itse millaisen lentokenttäkuljetuksen
haluan, tarvitsenko matkavakuutuksen, erikoismatkatavaroiden kuljetuksen ja
haluanko lentokoneessa paremmat jalkatilat tai kenties shamppanja-aamiaisen?
Valintojen jälkeen kassalle maksamaan. Asiakkaalle henkilökohtaista räätälöityä
palvelua ja runsaasti lisämyynnin mahdollisuuksia palvelun tuottajalle.
Järjestelmä huolehtii vielä senkin, että tilaukset siirtyvät toimintoketjussa
eteenpäin lentoyhtiölle, vakuutusyhtiöön
ja vaikkapa lentokenttätaksille. Liput ja vahvistukset tulevat sähköisesti
mobiiliin ja sähköpostiin. Lennolle
tsekkaus tapahtuu valitsemallani tavalla ja lentoyhtiö muistuttaa minua
sisäänkirjautumisesta tekstiviestillä.
Kuin huomaamatta palveluiden tuottaminen,
tuotekehitys ja myynti on integroitunut yhtenäiseksi sähköisten toimintojen ketjuksi,
johon jälleenmarkkinointi, asiakastuki ja muut myynnin jälkeiset toimet ovat
yhdistettynä. Arvoketju on muokkautunut tiiviimmäksi ja eri osa-alueita on
vaikeampi erottaa kokonaan toisistaan. Kaksi asiaa nostaisin erikseen
esille. Niistä toinen on asiakkuuksien
hallinta ja toinen sähköinen markkinointi ja jakelu.
Toimiva asiakkuuden hallinta on menestyvän
yrityksen elinehto. Se kattaa koko asiakkuuden elinkaaren asiakkaan löytämisen,
pitämisen ja suhteen vahvistumisen. Se on tärkeä osa yrityksen
kokonaisstrategiaa. Asiakkuuden hallinta voidaan jakaa kahteen osa-alueeseen:
operatiiviseen ja analyyttiseen osaan. Operatiivisen asiakkuuden hallinta
kattaa tilausten käsittelun, laskutuksen ja reskontran. Se toimii myös
asiakasrajapinnassa ja sitä käyttävät myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu.
Analyyttinen osa käyttää operatiivisen osan rakentamaan asiakastietovarastoa, Sen
avulla esimerkiksi tunnistetaan asiakkaat, nähdään asiakassegmentit ja voidaan
personoida eri tuotteita ja palveluja segmenteittäin. Sen avulla myös
kartoitetaan asiakaskannattavuutta, löydetään tärkeimmät asiakkaat, sekä
seurataan asiakkaiden asiakasuskollisuutta yritystä kohtaan. Analyyttisen CRM:n
tuottamien tietojen avulla, tuote- ja palvelukonsepteja voidaan kehittää ja
asiakkuudenhallintaa viedä asiakaslähtöisempään suuntaan. Tämä mahdollistaa
sen, että yritys pystyy tuottamaan hyvin rajallisellekin kohderyhmälle
maailmanlaajuisesti kohdennettua ja kannattavaa palvelua. Arvoa rakennetaan entistä paremmin tunnetulle
asiakkaalle, yhteistyössä asiakkaan kanssa ja juuri hänelle kohdennetusti.
Uuden ulottuvuuden asiakkuuden hallintaan
tuo ns. kollaboratiivinen -viestintä asiakkaiden kanssa. Internet ja uudet
teknologiat markkinoinnissa esim. virtuaalimaailmat, keskustelupalstat ja
vaikkapa mobiilimarkkinointi lisää entisestään yritysten osaamisen tarvetta.
Kolmantena nostaisin esiin sähköisen jakelun, myynti- ja näkyvyyskanavat,
joissa yrityksen tulisi olla esillä. Ei ole enää pelkästään kivijalkamyymälää
tai jälleenmyyntipistettä, on näiden yhdistelmiä ja sähköisen maailman kanavia,
jotka voivat olla järeitä myyntijärjestelmiä, kepeitä sosiaalisen median
sivustoja tai mitä tahansa tältä väliltä.
Konkreettisia keinoja
Sähköistämisen avulla voidaan kehittää
yrityksen ja sen sidosryhmien välistä viestintää,
markkinointia, myyntiä, asiakaspalvelua, maksuliikennettä, henkilöstöhallintaa, hankintaa, varastonhallintaa ja jakelua. Sähköistämisen avulla asiakkaille voidaan
tarjota lisää tietoa tuotteista ja palveluista,
neuvontaa sekä erilaisia verkossa
välitettäviä lisäpalveluja. Toisaalta voidaan pyrkiä lisäämään koko arvoketjun joustavuutta
ja kustannustehokkuutta.
Esimerkkejä konkreettisista järjestelmistä ovat:
- CRM, Customer Relationship Management, jota olen kuvannut jo edellä.
- ERP, Enterprise Resource Planning, eli toiminnan ohjausjärjestelmä. Se ohjaa resurssien varaamista, tarjouslaskentaa, ajan ja varaston hallintaa, tilauksia, palkanlaskentaa ja mm. palvelutuotannon suunnittelua ja hankintoja ja raportointia. Se siis integroi yrityksen toiminnot toisiinsa ja mahdollistaa niiden sähköisen hallinnan.
- Intranet: yrityksen sisäinen järjestelmä, jossa sisältää mm. henkilökunnan raportoinnin, sisäisen tiedottamisen ja osaamisen halliina.
- Ekstranet: yrityksen ja alihankkijoiden välinen järjestelmä, jonka avulla tehdään varaukset, raportoidaan ja hallinnoidaan alinhankkijasuhteita.
- EDi, Electronica Data Interchange, intergroi yrityksen ja muiden organisaatioiden järjestelmät yhdeksi. Mahdollistaa sovellusten välisen kommunikaation.
- Erilaiset kapasiteetin hallinta ja varausjärjestelmt: kuten hotellivaraus- ja keskusvaraamojärjestelmät, Erilaiset sähköiset laadunvalvonta- ja omavalvontajärjestelmät
- Maksuliikenteen hallintajärjestelmät: verkkolaskutus ja verkkopankkiliikenne
Nämä ovat vain muutamia esimerkkejä ja
yrityksellä voi olla käytössään erilaisia kokonaisuuksia ja erilaisia
osa-alueita.
Matkailun globaalit jakelujärjestelmät
Matkailualalla toimii useita globaaleja
varausjärjestelmiä, joita erityisesti lentoyhtiöt, matkatoimistot ja hotellit hallitsevat. Yritykset, jotka niistä käyttävät, ovat
yleensä isoja, koska järjestelmät vaativat minimikapasiteetin ja koska ne
maksavat paljon sekä hankkia että ylläpitää.
Järjestelmät vaikuttavat yritysten
toimintaan monin tavoin. Kalleus karsii pienimmät pois, lisäksi erilaiset
palveluntuottajalle asetattavat vaatimukset (etäisyys lentokentästä,
minimikapasiteetti) rajaavat niissä esillä olevien yritysten määrää ja laatua. Toisaalta
ennen rajatuilla markkinoilla toimivat yritykset pääsevät niiden kautta
kansainväliseen jakeluun. Lisäksi niillä on vaikutusta palvelutarjonnan
laatuun. Järjestelmä voi pakottaa yrityksen tuotteistamaan entistä selkeämmin
eri kohderyhmille.
Vaakakupin toisessa päässä on huonot
puolet, järjestelmä voi pahimmillaan tasapäistää tarjontaa niin, että
persoonalliset, paikalliset helmet jäävät tasapäistämisen jalkoihin.
Globaalilla jakelujärjestelmällä on myös vaikutusta hinnoitteluun. Se voi lisätä erilaisia hintoja esimerkiksi sesonkien
ja asiakasryhmien mukaan mutta pahimmillaan se voi myös johtaa hintojen
nousuun.
Kyllä, isot jakelujärjestelmät ohjaavat jossakin mittakaavassa tuotteiden hinnoittelua ja hintakehitystä. mehän tiedämme, että asiakkaat etenkin suomalaiset käyttävät hintavertailuja ja ostavat mielellään sieltä mistä halvimmalla saa.
VastaaPoistaJakelujärjestelmissä mukana olevien yritysten on taivuttava jakelukanavien ehtoihin sekä maksettava komissio välitysmyynnin hoitamisesta.
Moni yritys miettiikin, kannattaisiko verkostoitua muiden yritysten kanssa ja tarjota palveluja myymällä ristiin pienten tuotteita ja tarjoamalla asiakkaalle pientuottajien tuotemoduuleja verkoston omassa verkkopalvelussa.