Tehtävä 2: Verkkokaupan merkitys suomalaisille pk-yrityksille ja elinkeinoelämälle

” Älä koskaan päästä vaimoasti, tyttöystävääsi tai tsiskoasi Zalandoon”

”Facediili kannattaa”

Kukapa ei olisi kuullut näitä kahta, tiuhaan TV:ssä pyörinyttä mainosta. Kyllästymiseen saakka. On kysymys kahdesta erilaisesta verkkokaupasta, jotka mainostavat itseään perinteisillä ja kalliilla tavoilla. Kummallakaan ei ole kivijalkamyymälää vaan ne toimivat pelkästään verkossa. Toisesta voi tilata rättejä ja toinen myy erilaisia tarjouspaketteja.

Tosiasia on, että verkkokauppoja on syntynyt lähes kuin sieniä sateella ja sekä kuluttajat että myyjät ovat rynnänneet niihin. Lähdes 3,2 milj. suomalaista on käynyt ostoksilla verkkokaupassa ja verkko-ostoksia on tehnyt tällä hetkellä 75% 15-79-vuotiaista suomalaisista. Kohta ei ole kivijalkamyymälää, jolla ei olisi verkkokauppaa ja varsinkin erikoiskaupoilla kuten esimerkiksi lankakaupalla, verkkokauppa voi tuoda suurimman osan liikevaihdosta.

Mutta todellisuudessa läheskään kaikki, ei ehkä edes valtaosa suomalaisista pk-yrityksistä, ole huomannut verkkokaupan mukanaan tuomia mahdollisuuksia. Vaikkakin vähittäiskauppa on jatkanut menestystarinaansa verkossa, on fakta, että ulkomainen verkkokauppa kasvoi kotimaista nopeammin. Ulkomaisen verkkokaupan osuus koko verkkokaupasta oli 15 prosenttia. Määrä on kasvanut edellisvuodesta 16 prosenttia, kun kotimaisen verkkokaupan osuus pieneni edellisvuodesta hieman.

Suomen kansantalouden kannalta huolestuttavaa on se, että sekä palveluissa että vähittäiskaupassa kasvun veturina on ulkomainen verkkokauppa. Vähittäiskaupan tuotteita ostettiin ulkomailta 9 prosenttia viime vuotta enemmän ja palveluita peräti 21 prosenttia.

Miksi suomalainen verkkokauppa pärjää sitten ulkomaista huonommin?

Uudet liiketoimintamallit

Verkko synnyttää uudenlaisia liiketoimintamalleja ja ainoa tapa toimia ei ole rakentaa verkkokauppaa kivijalkamyymälän tueksi. Verkossa voidaan myydä tuotetta, jota ei ilman verkkoa olisi olemassakaan. Verkko kokoaa yhteen pienen pienen nichen kansainvälisellä areenalla. Vaikka olisi oma verkkokauppa, voi toimia yhdessä muiden kanssa esimerkiksi mobiilikaupassa. Voi liittoutua toisten kanssa tai olla liittoutumatta. Verkko on joka tapauksessa mullistanut myynti- ja jakeluketjun. Yrityksellä voi olla samanaikaisesti useita, keskenään hyvinkin erilaisia myyntikanavia käytössään. Verkko myös synnyttää liiketoimintaa jota ei ilman verkkoa olisi olemassakaan. Ratkaisevaa yrityksen kannalta on se, että ymmärtää verkon mahdollisuudet ja tekee oikeat ratkaisut myynnin ja jakelun suhteen. Suomalainen yritys näkee turhan usein rinnakkaiset myyntikanavat toisensa pois sulkevina vaihtoehtoina. Verrattuna kansainvälisiin vähittäiskauppoihin suomalaiset ovat ehkä jääneet hieman jälkeen uusien liiketoimintamahdollisuuksien havaitsemisessa. 

Asiakaskokemus ratkaisee

”Monien verkkokauppojen suurimpia savottoja on saada sivuilleen kävijöiden virtaa, mutta verkkokaupan menestys ratkeaa siinä, miten osataan osallistaa ja luoda tyrmäävää asiakaskokemusta, kohdentaa merkityksellisiä sisältöjä ja palvella mobiilisti", Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perkosano

Kotimaiset verkkokaupat jäävät usein puolitiehen, mennään teknologia edellä mutta asiakkaat ja asiakaskokemus unohtuvat. Kaupan tilan 2012 –tutkimuksen mukaan vähittäiskaupan tulevaisuuden kilpailuetu on ainutlaatuisten asiakaskokemusten luomisessa ja tässä ulkomaiset toimijat ovat selkeästi suomalaisia vahvempia. Kun suomalaista vähittäiskauppaa johdetaan tavaranhallinnan, logistiikan ja hinnan näkökulmasta, painottuu ulkomaisen vähittäiskaupan johtaminen kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen johtamiseen. Ostamisen helppous ja miellyttävyys ja lisämyynnin hallinta ovat avainsanoja. Tässä erityisesti ruotsalaisen vaatejätit ovat valovuoden suomalaisia edellä.

Aito läsnäolo ostoprosessin kaikissa vaiheissa

Pelkkä läsnäolokaan ei oikeastaan riitä, asiakasta on autettava ja kysymyksiin on vastattava, ohjattava ostoprosessissa eteenpäin. Lopullinen ostos voi tapahtua verkkokaupassa, mobiilipalvelussa tai kivijalkamyymälässä. Olemme yksilöitä ja odotamme yksilöllistä palvelua. Nopeasti ja virheettömästi. Voittaja on se verkkokauppa, joka osaa tämän.

” Jotta auttaminen ja ohjaaminen tuottavat tulosta, on palvelukokemuksen oltava yhdenmukainen, erityistarpeet huomioiva, sujuva ja oikeaan tietoon perustuva – kaikissa kanavissa ja kaikilla päätelaitteilla. Harmonisesti toimiva, online- ja offline-kanavat yhdistävä kauppa voi tarjota asiakkaalleen palvelukokemuksen, johon kansainväliset jätit eivät pelkällä verkkokaupalla pysty.” 

Epäonnistuneena voidaan pitää VR:n verkkokauppauudistusta. Ostotapahtuma siirtyi yli 10 klikkauksen päähän kun jättimäisellä Deutsche Bahnilla ostotapahtuma hoituu kuudella klikkauksella. Ja siihen tuli jo majoitus samaan. (Tässä linkki mielenkiintoiseen käytettävyysarviointiin)

Elämys voidaan rakentaa verkossa – erityisesti verkossa

Asiakkaan elämyskokemus voi rakentua verkossa aivan uusiin ulottuvuuksiin. Tuotetietoa voidaan tarjoilla entistä rikkaampana ja monipuolisempana monessa eri kanavassa. Tämä on sekä haaste että mahdollisuus. Parhaimmillaan asiakkaalle voidaan rakentaa kokonainen kokemusmaailma, jota tuetaan somessa, videoin, ostotapahtumissa ja monin muin keinoin. On mahdollisuus esitellä tuotteita ja rakentaa brändiä kuvin, videoin, asiakkaan antamissa arvosteluissa ja suositteluissa. Näitä voidaan työstää moneen eri kanavaan, verkkoon, myymälään tai mobiiliin. Asiakas voi poimia haluamansa tavan tutustua tuotteeseen, jakaa elämyksen ja halutessaan aina palata takaisin.

Onnistunut esimerkki löytyy kuitenkin Suomesta. Matkailun edistämiskeskuksen revontulivideo saavutti miljoonien katsojajoukon ja erityisesti Norja vuodatti kateuttaan internetissä vuolaasti.

Kannattavuus syntyy tehokkuudesta

"Asiakaskunnan, markkinoiden ja asiointikanavien monipuolistuminen on tuonut kaupan alan syliin uuden haasteen: kun kaiken pitää olla kaikkien käytettävissä kaikissa kanavissa, miten huolehditaan siitä, että kokonaisuuden rakentaminen, hallinta ja kehittäminen on kannattavaa eikä syö kykyä tehdä tulosta?"

Haasteita yrityksille riittää myös taustaprosessien tehokkuuden ja virheettömyyden varmistamisessa. Ne kuitenkin varmistavat kannattavuuden. Miksi pitää suuria varastoja kun verkkokaupan tilaus voidaan ohjata automaattisesti tavarantoimittajan hoidettavaksi, millä kauppa voi näppärästi optimoida varastoon sidottuja pääomia. Verkkokaupan toimiala onkin kehittänyt kustannustehokkaampia tapoja toimittaa tavaroita ilman välivarastointia. Erityisesti kodin viihde-elektroniikassa ja kirjoissa on jo toimialakohtaisia ratkaisuja, joissa lähetykset tehdään suoraan tavarantoimittajan varastolta asiakkaalle.Asiakkaalle kaikki näyttäytyy yhden luukun palveluna vaikka tilausketju onkin pilkottu ja ohjattu useiden alihankkijoiden, varastojen ja jälleenmyyntipisteiden verkostolle. Myös asiakaspalvelun pitää päästä kiinni jokaiseen tilaukseen, kun asiakas ottaa yhteyttä.

Vanhat toimintamallit ja luutuneet ajatukset

Verkkokaupan avaaminen sujuu kuitenkin nopeasti yrityksiltä, joilla ei ole rasitteita käytössä olevista järjestelmistä ja toimintamalleista. Nämä uudet verkkokauppiaat haastavat markkinoilla vallitsevat voimasuhteet ja muuttavat olemassa olevia pelinsääntöjä. Ketjuuntuneen vähittäiskaupan hidasteena on itsenäisten kauppiaiden vastustus verkkokaupan avaamiselle. Sama nykyisten toimintamallien rasite on nähtävissä valmistavissa yrityksissä, joissa halutaan välttää konflikti nykyisten jälleenmyyjien kanssa.

Suomalaista yrittäjää vaivaa myös näköalattomuus ja usko omaan tuotteeseen. Kaikki kahvilat myyvät Fazerin puolivalmisteita, samat muffinsit ja munkit ovat vallanneet koko Suomen. Matkailualalla myydään sitkeästi majoitusta vaikka verkko tarjoaisi loistavia mahdollisuuksia tutustuttaa tuotteisiin monella eri tavalla. Ensin pitäisi osata tuotteistaa ja sitten pitäisi osata siirtää ne ja yrityksen toimintaympäristö verkkoon. Kuvia, panoramakuvia, videoita, pelejä…Vau, mitä mahdollisuuksia kuvata vaikkapa venäläisten kalastusretki. Ja myös rahastaa se.

Esteenä voidaan pitää yritysten uskon puutetta verkkoliiketoiminnan merkityksestä liiketoiminnalle. Usein sivuutetaan myös verkon rooli ostopäätöksen tukivälineenä. Tuotteisiin ja yritykseen tutustuminen tapahtuu yhä useammin verkossa, vaikka asiointi edelleen tapahtuisi myymälässä.

Yhteenvetona voidaan sanoa, että suomalaisten yritysten verkkokaupan synnyttämistä rajoittaa osaamisen, viitsimisen ja näköalattomuuden puute. Ja teknologiapelko. Kun verkkokaupan saa synnytettyä, rajoittaa kasvua markkinointiosaamisen ja asiakaskokemuksen arvostamisen puute. Ymmärrystä pitäisi olla myös yli omien toimialarajojen. Kilpailu voidaan käydä täysin eri tuotteiden kesken. Laskettelumatka voikin korvautua uudella pesukoneella. Se oli nyt vain niin helppo ostaa…

Verkkokauppa vuonna 2020

Nina Mesiranta luennoi verkko-ostamisen tulevaisuudesta kuluttajien ja erikoiskauppiaiden näkökulmasta viime vuoden lopulla TEKESIn seminaarissa. Luento perustui Tampereen yliopiston tutkimushankkeeseen. Osana hanketta kuluttajia ja erikoiskauppiata pyydettiin kuvaamaan millainen on ostotilanne verkkokaupassa vuonna 2020. Tarinoita saatiin yli 200, joista 45 erikoiskauppiailta.

Keskeisin havainto oli verkkokaupan nykyisten puutteiden ja ongelmien ratkaiseminen. Asiakaspalvelu toimii paremmin ja sitä leimaa vuorovaikutteisuus asiakkaan ja kauppiaan välillä. Verkkokauppa on erikoistunut entisestään ja sopii entistä täydellisemmin asiakkaan arvomaailmaan ja tyyliin. Verkkokauppa käyttää monipuolisempia keinoja tuotteiden esittelyyn ja arviointiin ja kaikki aistit on otettu käyttöön. Maksu- ja asiakkaan tunnistusmenetelmät ovat kehittyneet ja tavaran toimitus on entistä nopeampaa.

Verkkokauppa vastaa myös yhä yksilöllisempiin tarpeisiin. Tuotteita räätälöidään entistä enemmän asiakkaan tarpeiden ja mieltymysten mukaisesti ja asiakas on sidottu verkkokaupan tuotekehitykseen jo ideoista lähtien. Varastonhallinta ulottuu asiakkaan kotiin, esimerkiksi  jääkaappi kertoo mitä tuotteita sieltä puuttuu ja parhaassa tapauksessa tilaus lähtee sieltä suoraan kauppaan.

Shoppailu on siirtynyt myös virtuaalitodellisuuteen. Verkossa toimii virtuaalisia ostoympäristöjä, joissa asiakas voi kokeilla ja sovittaa tuotetta. Koko palvelukokemus on virtuaalisessa maailmassa.

Lähteitä:

Lue edes nämä:

Tieke: runsaasti blogikirjoituksia verkkokaupasta. Verkkokauppaopas yrittäjille.

Tilastokeskus: statistiikka verkkokaupasta ja suomalaisten

Nina Mesiranta, kalvot verkkokaupan tulevaisuudesta

TNS Gallup: Suomalaiset verkossa