Tehtävä 4. Internet matkailuyritysten kaupankäynnin kehittäjänä

Miten internet on vaikuttanut matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun

Arvoketju on amerikkalaisen Michael Porterin kehittämä malli jäsentää yrityksen liiketoimintaa. Porter jakoi yrityksen toiminnot kahteen osa-alueeseen: ensisijaiset toiminnot, jotka tuottavat asiakkaalle suoraan arvoa ja toissijaiset toiminnot, jotka tehtävä on tukea ensisijaisia toimintoja.

Michael Porter: arvoketju

Ensisijaisten toimintojen tavoitteena on tuottaa asiakkaalle arvoa, joka ylittää tuotantokustannukset ja tuottaa yritykselle voittoa. Näistä toiminnoista muodostuu yrityksen kilpailuetu. Yksinkertaistetaanpa hieman ja sovelletaan matkailuyrityksen toimintaan. Matkailuyrityksen näkökulmasta tulologistiikka sisältää kaikki yhteistyökumppanisuhteet, ja palvelupaketin osa-alueet, joista yrityksen palvelupaketti asiakkaalle muodostuu. Toiminnot sisältävät tuotekehityksen ja tuotteistamisen niin, että tuote voidaan siirtää jakeluun, jonka kautta tuote siirtyy asiakkaan ostettavaksi. Myynti- ja markkinointi kattaa ne toimenpiteet, jotka liittyvät asiakkaan tarpeiden tunnistamiseen ja myynnin luomiseen. Niitä ovat jakelukanavien valinta, hinnoittelu, mainonta ja jälleenmyynnin hallinta.  Palvelut ylläpitävät ja lisäävät  palvelupaketin arvoa sen jälkeen kun se on myyty. Ne kattavat jälleenmarkkinoinnin ja asiakastuen.  Jokainen näistä toiminnoista on ratkaisevan tärkeä kilpailuetua rakennettaessa.

Tarkastellaan tarkemmin, miten internet on vaikuttanut matkailuyrityksen ensisijaisten toimintojen ketjuun. Käytän esimerkkinä matkanjärjestäjän toimintaa. Tulolgistiikka, palvelupaketin osa-alueiden hallinta on helpottunut ja automatisoitunut valtavasti internetin myötä.  Ennen toimittiin puhelimen, telexin, faxin ja henkilökohtaisten tapaamisten varassa. Nyt toiminnot ovat extranetissä. Sopimuksia hallitaan dokumenttien hallinnan avulla, alihankkijan tuotekuvaukset ja hinnat siirtyvät suoraan osaksi palvelupaketin muodostusta, paketin sisältöä ja sen hinnoittelua. Paketti paloitellaan osa-alueiksi, jotka kuvataan ja hinnoitellaan. Myös uusien alihankkijakumppaneiden hankinta voi tapahtua internetin kautta.  Alihankkijaketjun toiminnanohjaus helpottaa myös toissijaisten toimintojen hallintaa. Tilaukset siirtyvät automaattisesti järjestelmässä eteenpäin, varauksiksi ja sitä kautta laskutukseen.

Älykkäästi rakennettu järjestelmä antaa asiakkaalle paljon valinnan varaa ja mahdollisuuksia räätälöidä itse oma tuotepakettinsa. Puhutaan dynaamisesta paketoinnista.  Asiakas poimii oman tuotteensa osa-alueet, lennot, majoituksen, vakuutukset, lentokenttäkuljetukset ja siirtyy kassalle maksamaan. Kehtiys näkyy ihan perinteisissä charter –lentoihin sidotuissa seuramatkatuotteissakin. Voin valita itse millaisen lentokenttäkuljetuksen haluan, tarvitsenko matkavakuutuksen, erikoismatkatavaroiden kuljetuksen ja haluanko lentokoneessa paremmat jalkatilat tai kenties shamppanja-aamiaisen? Valintojen jälkeen kassalle maksamaan. Asiakkaalle henkilökohtaista räätälöityä palvelua ja runsaasti lisämyynnin mahdollisuuksia palvelun tuottajalle. Järjestelmä huolehtii vielä senkin, että tilaukset siirtyvät toimintoketjussa eteenpäin lentoyhtiölle,  vakuutusyhtiöön ja vaikkapa lentokenttätaksille. Liput ja vahvistukset tulevat sähköisesti mobiiliin  ja sähköpostiin. Lennolle tsekkaus tapahtuu valitsemallani tavalla ja lentoyhtiö muistuttaa minua sisäänkirjautumisesta tekstiviestillä. 

Kuin huomaamatta palveluiden tuottaminen, tuotekehitys ja myynti on integroitunut yhtenäiseksi sähköisten toimintojen ketjuksi, johon jälleenmarkkinointi, asiakastuki ja muut myynnin jälkeiset toimet ovat yhdistettynä. Arvoketju on muokkautunut tiiviimmäksi ja eri osa-alueita on vaikeampi erottaa kokonaan toisistaan. Kaksi asiaa nostaisin erikseen esille.  Niistä toinen on asiakkuuksien hallinta ja toinen sähköinen markkinointi ja jakelu.

Toimiva asiakkuuden hallinta on menestyvän yrityksen elinehto. Se kattaa koko asiakkuuden elinkaaren asiakkaan löytämisen, pitämisen ja suhteen vahvistumisen. Se on tärkeä osa yrityksen kokonaisstrategiaa. Asiakkuuden hallinta voidaan jakaa kahteen osa-alueeseen: operatiiviseen ja analyyttiseen osaan. Operatiivisen asiakkuuden hallinta kattaa tilausten käsittelun, laskutuksen ja reskontran. Se toimii myös asiakasrajapinnassa ja sitä käyttävät myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu. Analyyttinen osa käyttää operatiivisen osan rakentamaan asiakastietovarastoa, Sen avulla esimerkiksi tunnistetaan asiakkaat, nähdään asiakassegmentit ja voidaan personoida eri tuotteita ja palveluja segmenteittäin. Sen avulla myös kartoitetaan asiakaskannattavuutta, löydetään tärkeimmät asiakkaat, sekä seurataan asiakkaiden asiakasuskollisuutta yritystä kohtaan. Analyyttisen CRM:n tuottamien tietojen avulla, tuote- ja palvelukonsepteja voidaan kehittää ja asiakkuudenhallintaa viedä asiakaslähtöisempään suuntaan. Tämä mahdollistaa sen, että yritys pystyy tuottamaan hyvin rajallisellekin kohderyhmälle maailmanlaajuisesti kohdennettua ja kannattavaa palvelua.  Arvoa rakennetaan entistä paremmin tunnetulle asiakkaalle, yhteistyössä asiakkaan kanssa ja juuri hänelle kohdennetusti.

Uuden ulottuvuuden asiakkuuden hallintaan tuo ns. kollaboratiivinen -viestintä asiakkaiden kanssa. Internet ja uudet teknologiat markkinoinnissa esim. virtuaalimaailmat, keskustelupalstat ja vaikkapa mobiilimarkkinointi lisää entisestään yritysten osaamisen tarvetta. Kolmantena nostaisin esiin sähköisen jakelun, myynti- ja näkyvyyskanavat, joissa yrityksen tulisi olla esillä. Ei ole enää pelkästään kivijalkamyymälää tai jälleenmyyntipistettä, on näiden yhdistelmiä ja sähköisen maailman kanavia, jotka voivat olla järeitä myyntijärjestelmiä, kepeitä sosiaalisen median sivustoja tai mitä tahansa tältä väliltä.

Konkreettisia keinoja

 

Sähköistämisen avulla voidaan kehittää yrityksen ja sen sidosryhmien välistä viestintää, markkinointia, myyntiä, asiakaspalvelua, maksuliikennettä, henkilöstöhallintaa, hankintaa, varastonhallintaa ja jakelua. Sähköistämisen avulla asiakkaille voidaan tarjota lisää tietoa tuotteista ja palveluista, neuvontaa sekä erilaisia verkossa välitettäviä lisäpalveluja. Toisaalta voidaan pyrkiä lisäämään koko arvoketjun joustavuutta ja kustannustehokkuutta.

Esimerkkejä konkreettisista järjestelmistä ovat:

• CRM, Customer Relationship Management, jota olen kuvannut jo edellä.
• ERP, Enterprise Resource Planning, eli toiminnan ohjausjärjestelmä. Se ohjaa resurssien varaamista, tarjouslaskentaa, ajan ja varaston hallintaa, tilauksia, palkanlaskentaa ja mm. palvelutuotannon suunnittelua ja hankintoja ja raportointia. Se siis integroi yrityksen toiminnot toisiinsa ja mahdollistaa niiden sähköisen hallinnan.
• Intranet: yrityksen sisäinen järjestelmä, jossa sisältää mm. henkilökunnan raportoinnin, sisäisen tiedottamisen ja osaamisen halliina.
• Ekstranet: yrityksen ja alihankkijoiden välinen järjestelmä, jonka avulla tehdään varaukset, raportoidaan ja hallinnoidaan alinhankkijasuhteita.
• EDi, Electronica Data Interchange, intergroi yrityksen ja muiden organisaatioiden järjestelmät yhdeksi. Mahdollistaa sovellusten välisen kommunikaation.
• Erilaiset kapasiteetin hallinta ja varausjärjestelmt: kuten hotellivaraus- ja keskusvaraamojärjestelmät, Erilaiset sähköiset laadunvalvonta- ja omavalvontajärjestelmät
• Maksuliikenteen hallintajärjestelmät: verkkolaskutus ja verkkopankkiliikenne

Nämä ovat vain muutamia esimerkkejä ja yrityksellä voi olla käytössään erilaisia kokonaisuuksia ja erilaisia osa-alueita.

Matkailun globaalit jakelujärjestelmät
 

Matkailualalla toimii useita globaaleja varausjärjestelmiä, joita erityisesti lentoyhtiöt, matkatoimistot ja hotellit hallitsevat.  Yritykset, jotka niistä käyttävät, ovat yleensä isoja, koska järjestelmät vaativat minimikapasiteetin ja koska ne maksavat paljon sekä hankkia että ylläpitää.

Järjestelmät vaikuttavat yritysten toimintaan monin tavoin. Kalleus karsii pienimmät pois, lisäksi erilaiset palveluntuottajalle asetattavat vaatimukset (etäisyys lentokentästä, minimikapasiteetti) rajaavat niissä esillä olevien yritysten määrää ja laatua. Toisaalta ennen rajatuilla markkinoilla toimivat yritykset pääsevät niiden kautta kansainväliseen jakeluun. Lisäksi niillä on vaikutusta palvelutarjonnan laatuun. Järjestelmä voi pakottaa yrityksen tuotteistamaan entistä selkeämmin eri kohderyhmille.

Vaakakupin toisessa päässä on huonot puolet, järjestelmä voi pahimmillaan tasapäistää tarjontaa niin, että persoonalliset, paikalliset helmet jäävät tasapäistämisen jalkoihin. Globaalilla jakelujärjestelmällä on myös vaikutusta hinnoitteluun.  Se voi lisätä erilaisia hintoja esimerkiksi sesonkien ja asiakasryhmien mukaan mutta pahimmillaan se voi myös johtaa hintojen nousuun.